شـرکت‌های تحـقيقات بـازار در رشـد صنايع نقش دارند

به گزارش خبرنگار دنیای سرمایه‌گذاری آنلاین خانم مريم کاظمي، مديرعامل شرکت تحقيقات بازار اينسايت کاناپه گفت: بنده فعاليت خود در زمينه تحقيقات بازار را از سال 1383 در يکي از شرکتهاي بنيان‏گذار تحقيقات بازار در ايران آغاز کردم. از آن زمان به بعد، در دو سوي معادله “مشتري و آژانس تحقيقات بازار”، در شرکت‏هاي تحقيقات بازار بين‏المللي نظير شرکت GFK آلمان و همچنين شرکتهاي توليدکننده چندمليتي فعاليت خود را ادامه دادم، بهطوري که با اکثر فعالان اين حوزه همکار، پيمانکار يا مشتري خدمات آنها بودهام. در حدود 20 سال، در شاخههاي متفاوتي از صنعت تحقيقات بازار مانند مديريت اجراي مطالعات ارزيابي ميزان خردهفروشي (Retail Audit) در گروه محصولات زود مصرف (FMCG) و همچنين کالاهاي لوازم خانگي، الکترونيک، کامپيوتري، مخابراتي و همچنين بسياري از پروژه‏هاي سفارشي کمي و کيفي با تکنيکهاي روز دنيا بهطور جدي فعاليت و کسب تجربه کردم. آنچه که مرا به فکر تاسيس شرکت تحقيقات بازار اينسايت کاناپه انداخت، تجربه‏ 2 سال کار به عنوان يکي از مديران ارشد در دفتر مرکزي يک شرکت توليدکننده مولتي‏نشنال در ژنو سوئيس در بخش مطالعات راهبردي بازار و مصرفکننده بود. در آنجا با روندها و تکنيک‏ها، بهويژه در زمينه تجميع و تحليل ديتا آشنا شدم که عزم بنده را براي انتقال اين دانش به کشور راسختر کرد. اين همان حلقه گمشده در صنعت تحقيقات بازار ايران بود که خودم به عنوان مشتري نبود آن را کاملا حس کرده بودم؛ بدين ترتيب در سال 1400 شرکت تحقيقات بازار اينسايت کاناپه را تاسيس کردم.

وی افزود: تحقيقات بازار به تمام گروه محصول‌ها خدمات ارائه ميدهد و وظيفه دارد که آمار و اطلاعات دقيق از وضعيت بازار، محبوبيت محصول و برند هدف در ميان گروه مشتريان، ميزان وفاداري آنها و بازخوردها را به گوش صاحبان برند برساند تا توليدکننده بتواند برنامهريزي واقعبينانه و ريسکهاي حسابشدهتري در زمان نياز انجام دهد. امروزه پروژههاي تحقيقات بازار بسياري توسط شرکتهاي صنايع غذايي انجام ميشود و ميتوان گفت که اکثر اين شرکتها داراي واحد تحقيقات بازار داخلي ميباشند. برخي از اين واحدها بسيار گسترده بوده و بهطور مستقل تمامي فرآيند تحقيقات بازار را انجام ميدهند. ما تجربه خوبي در زمينه تحقيقات بازار در صنايع غذايي از جمله ارزيابي و تست محصول از ديد و ترجيح مصرفکنندگان نسبت به عطر و طعم و نوع بستهبندي، بررسي رفتار خريد و مصرف بهطور دورهاي و ارزيابي ورود محصول جديد به بازار داريم. همچنين پروژههايي در زمينه واردات محصولات غذايي به ايران و بررسي همهجانبه رقابتي بودن آنها از نظر کيفيت و ترجيح مصرفکننده و قيمت در دست انجام است.

کاظمي گفت: اين شرکت با بسياري از شرکتهاي بينالمللي تحقيقات بازار در اروپا و خاورميانه به دليل گسترده بودن و تنوع فعاليت‏هاي گذشته در ارتباط است. يکي از مهمترين مزيت‏هاي رقابتي شرکت اينسايت کاناپه، تجربه کاري در دو سوي بازار؛ هم به عنوان کارفرما و هم خدماتدهنده تحقيقات بازار در رشتههاي مختلف، همچنين آميختگي آن با تجربه کاري در بازار بينالمللي ميباشد؛ بنابراين نياز يک کارفرما را بهخوبي درک مي‏کنيم، با ايجاد هم‏افزايي و تبادل دانش، در زمينه راه و روشهاي ممکن ديگر مشاوره ميدهيم و در نهايت خود را متعهد به خلق بينشها و راهحلهاي قابل اجرا ميدانيم. از جمله وجه تمايز ديگر ما، دارا بودن پلتفرمهايي با استانداردها و تکنولوژي روز دنيا (هوش مصنوعي و يادگيري ماشين) است. يکي از اين سامانهها، جمعآوري داده از طريق عکس از چيدمان فروشگاه و تجزيه و تحليل عملکرد تيم فروش و بازاريابي، ارسال گزارش در داشبوردهاي مديريتي در لحظه (Real Time) ميباشد. سامانه پيشرفته تحليلي ديگر ما را نيز Canape 360 است که در آن با امکان آناليزهاي پيشرفته، قادر به تحليل عملکرد برند در بازار و از ديد مصرفکننده و ارزيابي سبد خريد هستيم. اين تحليل از نتيجه آناليز کلان دادهها و نتايج مطالعات دورهاي به دست ميآيد. اين خدمات در حال حاضر بهروزترين خدمات شرکتهاي تحقيقات بازار و تحليل داده با استفاده از فناوري داده در کشورهاي پيشرفته است.

وی ادامه داد: خوشبختانه با وجود مشکلات ذکر شده، موفق به همکاري با چند شرکت بزرگ براي بهره‏مند شدن از پلتفرم‏هاي پيشرفته خود شديم و پروژه‏هايي هم براي جلب اعتماد آنها انجام شد. در اين راه سعي شد، با قيمت کمتر از رِنج جهاني، خدماتي ارائه دهيم تا شرکت‏ها با چنين دستاوردهايي آشنا شوند. علاوه بر اين، در جلسات مختلفي با بازرگانان در صنايع غذايي و ساير صنايع به گپوگفت پرداختيم. همچنين در نمايشگاه‏ها به معرفي خدمات خود پرداخته و در آنجا با نياز و مشکلات پيش روي آنها در صنايع مختلف بيشتر آشنا شديم. هماکنون در حال بومي‏سازي بيشتر سامانه‏ها هستيم تا بتوانيم خدمات پيشرفته تحليل داده را با قيمت مناسب براي شرکت‏ها و سازمانهاي ايراني در هر اندازه‏اي قرار دهيم.

مديرعامل شرکت تحقيقات بازار اينسايت کاناپه گفت: شرکت‌هاي تحقيقات بازار در ايران بيشتر در زمينه اجراي عمليات ميداني؛ يعني گردآوري دادهها از مصرفکنندگان نهايي کالا يا خدمات (B2C) و يا از ساير شرکتها و تجارتها (B2B) فعاليت مي‏کنند. در نهايت نتايج بهصورت گزارشهاي توصيفي و در قالب جداول و گاه همراه با تحليل‏‏هاي ساده ارائه ميشوند. يکي از دلايل اين است که به دليل تحريم‏ها، شرکتهاي تحقيقات بازار خارجي و بين‏المللي مانند ايپسوس، اي سي نيلسن، کانتار و غيره در ايران شعبه‏اي نداشته که نيروي تحليلگر حرفه‏اي از اين شرکتها بيرون آيد و اگر هم در برهه‏اي از زمان برخي از آنها مانند جي اف کي و سينوويت شعبهاي در ايران داشته‏اند، همواره خواستار اجراي عمليات ميداني در شعب ايراني خود بوده‏اند. بدين ترتيب دانش تحليل پيشرفته‏تر از نوع تشخيصي (Prescriptive)، پيشبيني (Predictive)، اکتشافي (Explorative) و يا تجربي (Experimental) و تبديل داده و آمار و ارقام به معنا و راه‏حل‏هاي عملي به ايران راه نيافت. به عقيده‏ بنده، شرکت‏هاي تحقيقات بازار بايد به مشتريان راهحل مفيد ارائه دهند. هميشه سعي من بر اين بوده تا با ارائه يک خدمت جديد از گردآوري دادهها و کلان داده‏ها تا ادغام آنها در يک بستر تحليل هوشمند، آنها را يکسانسازي و با استفاده از الگوريتمهاي خاص با توجه به نياز مشتري توسط هوش مصنوعي، دادههاي خام را به بينش براي تبيين استراتژيهاي کوتاهمدت و بلندمدت و يا به عنوان راه‏حل براي مشکلات موجود به شرکتها ارائه دهم. البته پس از تاسيس شرکت خود و مراجعه به شرکتهايي که مي‏دانستم از اين خدمات بسيار منتفع خواهند شد، به 3 دليل متوجه راه سختي که در پيش گرفته‏ام، شدم. دليل اول؛ شرايط بحراني و اقتصادي است که شرکت‏ها تمايل به صرف چنين هزينه‏هايي نيستند. دوم؛ عدم آگاهي کافي از کاربرد و تاثير آن در سودآوري و بازگشت سرمايه و ترجيح به ادامه روند سنتي است و دليل سوم هم؛ بياعتمادي به محرمانگي داده‏ها بهرغم بستن قراردادهاي محکم ميباشد. به همين منظور، از يک مرحله قبل‏تر گردآوري داده‏ها را شروع کرديم تا ضمن اعتمادسازي و ايجاد رابطه شفاف با مشتريان، مرحلهبهمرحله با کيفيت کار و تاثير آن در تجارتشان آشنا شوند. بايد دانست، بزرگترين سرمايه يک شرکت تحقيقات بازار، کيفيت کار و نيروي انساني آن است‎؛ چنين شرکت‏هايي از هيچ ابزار خاصي استفاده نکرده و مهمترين ابزار آنها نيروهاي انساني، تجربه و دانش است. در اين ميان شرکت اينسايت کاناپه همواره سعي داشته با آموزش دقيق و بهروز، خطاهاي نيروهاي انساني را به حداقل رسانده و امانتدار باشد.

کاظمی افزود: اين صنعت آميختهاي از علوم مختلف نظير جامعهشناسي و مردمشناسي، آمار، روانشناسي، رياضيات و علوم اقتصاد است و از جذابيت‏هاي اين صنعت ميتوان به آشنايي با صنايع مختلف و مشتريان اشاره کرد. از جمله ديگر جذابيتها؛ نحوه رفتار مصرفکنندگان هنگام خريد، مصرف محصولات مختلف و چرايي وفاداري آنها به يک برند است. توليدکنندگان همواره سعي دارند، از ميزان استقبال و فروش محصولات خود در بازار مطلع، مصرفکنندگان محصولات خود را خوب بشناسند و از ميزان وفاداري مشتريان‏شان آگاه شوند. از اينرو موسسات تحقيقات بازار وظيفه دارند، با تحليل بازار و اطلاعاتي که از طريق بازرسي ميزان خردهفروشي از برند مورد نظر به دست ميآورند، يک تحليل دقيق و جامع به صاحبان برند ارائه داده تا آنها برنامه و اهداف آتي خود را ترسيم کنند. اين تحقيقات، سهم بازار برندهاي مختلف را در طي زمان رصد ميکند و در اين ميان، ميزان اثرگذاري جشنوارههاي تبليغاتي، معرفي محصول يا برند جديد به بازار و ساير فعاليتهاي برند را نشان داده و استقبال مصرفکنندگان را به خريد يا رد آن نمايان ميکند. اين تحقيقات براي برنامهريزيهاي کوتاهمدت و بلندمدت کمک شاياني به مديران ميکند. حضور شرکتهاي تحقيقات بازار براي رشد و شکوفايي صنايع مختلف چه توليدي و چه خدماتي بسيار اهميت دارد. در سال 2022 ميلادي حدود 81 ميليارد دلار درآمد صنعت تحقيقات بازار در دنيا بوده که نيمي از اين ميزان متعلق به کشور آمريکا است و هر روز ميزان بهرهمندي آنها از اين صنعت بيشتر ميشود. برخي از شرکت‏هاي ايراني سعي دارند، تمامي فرآيندهاي تحقيقات بازار يا بخشي از آن را بهصورت داخلي انجام دهند. اين رويکرد کمي با آنچه که در کشورهاي پيشرفته رخ ميدهد، متفاوت است. البته که در تمامي شرکتهاي بزرگ، واحد تحقيقات بازار وجود دارد. در آمريکا و اروپا از شرکتهاي تحقيقات بازار به دليل ارتباط با صنايع مختلف و پروژههاي گوناگون و دارا بودن تجربه وسيع و عميقي که دارند، براي همافزايي و تبادل دانش و تجربيات، هماکتشافي الگوها و ترندهاي جديد و روشهاي تحقيق جديد استفاده مي‏کنند. هرچه اين فعاليتها بيشتر درونيسازي شود، نگاه جانبدارانه و رکود خلاقيت بيشتر اتفاق ميافتد و تحليلها بيشتر به سمت تاييد مديران ارشد سازمان پيش ميرود. شرکت‏هاي تحقيقات بازار به دليل نقش بيطرفشان، ميتوانند به اطلاعات دقيقتر، جامعتر و بدون جانبداري دست پيدا کرده و وضعيت بازار را از ديد يک شخص سوم نگاه کنند.

وی گفت: سرمايهگذاراني که قصد سرمايهگذاري دارند و يا بازرگاناني که صادرات و واردات انجام ميدهند، چندان مشتاق خدمات شرکتهاي تحقيقات بازار نيستند و معتقدند که به روش سنتي و آزمونوخطا و يا پرسش و پاسخ از دوستان و آشنايان در کشور مقصد به نتايج بهتري ميرسند. به عقيده بنده، هنوز تحقيقات بازار در تمامي صنفها و صنايع و در ميان بازرگانان نهادينه نشده است. در مقايسه با کشورهاي پيشرفته، از نظر استفاده از تحقيقات بازار، در رتبه پاييني قرار داريم. خدمات يک شرکت تحقيقات بازار بسيار گسترده بوده و نياز به تخصص و تجربه دارد. شرکتهاي تحقيقات بازار، دادهها را بررسي کرده و از فيلترهاي مشخص عبور ميدهند تا از جوانب مختلف ارزيابي شوند. بيشتر توليدکنندگان و بازرگانان صنايع غذايي هنوز به اين باور نرسيدهاند که از خدمات شرکتهاي تحقيقات بازار استفاده کنند، اما در کشورهاي ديگر حتي شرکتهاي کوچک نيز براي هر نوع تصميمگيري، بدون تحقيقات بازار قدمي برنميدارند؛ البته اعتمادسازي در صنايع ناآشنا بسيار سخت است.

مديرعامل شرکت تحقيقات بازار اينسايت کاناپه افزود: طي 2 سال اخير با بسياري از شرکتهاي صنايع غذايي گفتوگو داشتم و به معرفي تکنولوژيهاي جديد پرداختم. برخي از اين شرکتها ناباورانه ابراز کردند که داراي چنين فناوري‏هايي هستند. پس از کمي پرسش و پاسخ بيشتر، متوجه شدم که اين فقط يک تصور نادرست و ناشي از عدم آگاهي است. بيپرده ميگويم، برخي ديگر از شرکت‏هاي صنايع غذايي براي صرفهجويي در هزينه تحقيقات بازار ترجيح ميدهند، با دلالهاي نيروي انساني (پرسشگر) که خود را سوپروايزر مينامند، به جاي شرکتهايي که داراي تجربه ثابتشده هستند، کار کنند. اين امر داراي مزايا و معايبي است. مزاياي آن شايد محفوظ ماندن اطلاعات و صرف هزينه کمتر تحقيقات بازار باشد و از معايب آن ميتوان به تحليل‏هاي همراه با جانبداري برند و چشمپوشي از برخي اطلاعات و تحليلهاي واقعبينانه از بازار اشاره کرد که اين امر منجر به تصميمات نهچندان درست، از دست رفتن فرصت‏ها يا ناديده گرفتن رقبا ميشود. اين موضوع صدمه زيادي به صنعت تحقيقات بازار و همچنين خود شرکتها وارد کرده است، چراکه اين افراد با تجارب جستهوگريخته با کيفيت بسيار پايين و بدون رعايت استانداردها و هيچگونه تعهدي، اقدام به جمعآوري دادهها و متاسفانه گاهي با ميانبرهايي ميکنند که در اين ميان، برخي از شرکتها از کيفيت پايين تحقيقات بازار و بياعتماديشان به دادهها گلايه ميکنند و اين ديد منفي را که خود تا حدي موجب آن بودهاند، رواج ميدهند. وجود شرکتهاي تحقيقات بازار به اندازه شرکت‏هاي تبليغاتي ضروري است. همانطور که نميشود، پروژه‏هاي تبليغاتي را درونسازماني کرد، تحقيقات بازار را هم نميتوان کاملا در داخل سازمان انجام داد. به عقيده بنده، اگر برندهاي خارجي وارد ايران شوند، شرکتهاي ايراني با اين ديدگاه قادر به رقابت نخواهند بود.

کاظمی در انتها بیان کرد: ماموريت ما بر پايه مشتريمداري است. در مسير توسعه کسبوکار مشتريان‏مان، در کنارشان هستيم تا با خلق بينش‏ با روشهاي نوين، شاهد يکهتازيشان به سوي مشتريمداري و سودآوري بيشترشان باشيم تا به اين باور برسيم که نهتنها از خدمات ما رضايت دارند، بلکه شادمان هستند. بنده، علاقه زيادي به اين صنعت دارم و تمايل دارم که دانش و تجربه‏اي که از کشورهاي ديگر فراگرفته‏ام را بتوانم در ايران به مرحله اجرا برسانم. اميدوار هستم، همگام با پيشرفت جهاني در اين صنعت، بتوان در ايران هم از فناوري‏هاي روز دنيا استفاده کرد. در آينده نزديک شرکت‏هاي بسياري ناگزير از گذار از اين مرحله بوده تا بتوانند از خدمات جديد تحقيقات بازار و تحقيقات آنلاين بهره ببرند.